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SEM:一个广告账户,如何快速提高流量,还能省

作者:admin      来源:admin      发布时间:2020-06-05

特别是发展成熟、竞争激烈的领域,每一分成本的降低,都意味着在竞争中多一分的优势。

我该怎么做?是限定下消费限额?还是调整下出价?或者更新下创意?要不修改下着陆页?实在不行还是甩锅给美工/文案/客服/程序员……吧 ╮(╯▽╰)╭

不过,广告的投放与管理是一个持续积累、总结改进的过程。今天的结果,是昨天的变化导致的,今天的操作也会影响明天的结果。

上上句说了,广告管理涉及流量获取到转化的整个过程。那么,就从整个过程入手,不断的

在不同的广告形式中,流量的一生大同小异,都大致经过“展现→点击→咨询→线索→成交”的过程。

这个过程中,有些流量开始就死掉了,有些坚持到中间环节,只有少数的流量最终成交,形成完美的转化。

每一个环节,都承接上一环节转化的流量,并为下一环节交付流量,环节之间,也就形成了流量漏斗。

相对于其他广告形式,搜索竞价流量的过程是比较完整的,数据的跟踪也更为复杂细致。就以搜索竞价为例,来拆解细分,看如何降低转化成本。

展现,是整个流量环节中的最上层。想要账户效果好、线索多,展现基础就要打好,再配合命中搜索需求的创意,才能最大程度命中更多的搜索,提高流量基数。

之前的一个案例,做轮毂拉丝设备的,投了“拉丝机”这个词,消耗飞快,就是因为拉丝机包含了塑料拉丝机等等复杂的需求,轮毂拉丝机的需求只是很小一部分。

影响展现量的,除了出价之外,对于竞价账户来说,就是有效关键词的数量了。关于有效关键词,可以参考《SEM:100000关键词又如何?关键看有效关键词》

即使账户关键词数以百万记,有效关键词数量少,账户也无法覆盖行业的搜索需求,导致流量基数小,影响最终转化效果。

某年消费千万级的旅游类账户,关键词数量达到235878个,但筛选一下,竟有21万+的冷门关键词,占比接近90%。

也就是说,把这21W关键词删掉,账户几乎不会受到任何影响。留着反而增加账户管理、分析的难度。

这些词大部分都是不是符合搜索习惯的,没有搜索量,出价再高,也无法带来展现和点击。

这是展现量前10的词。展现都是10W+,但点击差距悬殊,从点击率可以看出来(越绿越好)。

为什么追求高点击率?因为一个行业的搜索流量是有限的。有限的流量下,点击率越高,能拿到的流量就越多。另外,点击率影响质量度,进而影响点击单价。信息流广告更是如此。

因为展现基数很大,可以排除特殊情况影响,而且账户是不限制推广预算的,所以这个点击率就是实际的账户表现。

有效关键词过少,已经大大减少了广告对搜索需求的覆盖;点击率再不高,更影响流量基数了。

归类后的点击率差距也很大,但是,不同的类别,展现基数是不一样的,所以不能单独看点击率。

因为前3个分类占总展现的86%以上,就把展现次数100W、总的平均点击率6.91%作为高低分界线吧。

先提高第四象限“旅游”分类的点击率,然后提高第二象限“疑问、线路”分类的展现,维持好第一象限“攻略、景点”,最后有精力再去关注第三象限的“名词、旅游团、旅行社”。

出价可以继续往下细分,就是将分类下的关键词划分象限。比如旅游分类下的词,划分四象限,找到低点击的那些词,看是否出价过低,拿不到排名。

怎么撰写高点击创意呢?偷个懒,参考《15.64%点击率的创意,是这么写的》这篇文章吧。

我们现在是要控费用降成本,所以划分一个线索-消费的四象限,砍掉低线索高消费、调整高线索高消费的词,优化成本,不赘述。

第1个词,线索成本比第2个词高了3倍,但提供20%的线索量,暂时不动。第2个词,表现最好,暂时不动。第3、4、5、6、7、9个词,消耗了22%的费用,仅提供了3.8%的线索量,暂停投放。第8、10个词,表现马马虎虎,暂时不动。

只暂停了6个词,就给这个类别降低20%费用消耗,同时对线索量几乎没有影响,目的达到。

原计划是把从展现到成交的全过程的分析思路写下来,但发现工作量不小,而且各个环节交织,剪不断理还乱的感觉。